De uitdrukking “Tagline” kwam rond 1910 in zwang en duidde op de laatste woorden die een acteur uitsprak aan het slot van een toneelstuk. Rond 1935 maakte deze uitdrukking zijn opwachting in het domein van marketing en merkidentiteit.
Heden ten dage kan de Tagline slaan op een onderneming, een individu, een sociale groep of een product. Het betreft een bondige zinsnede die de essentie van een merk voor de geest van de consument (of toekomstige consument) haalt. Taglines vergemakkelijken de directe herkenning van een organisatie.
Deze term vindt zijn oorsprong in de Verenigde Staten, terwijl in het Verenigd Koninkrijk termen als strapline of endline gangbaar zijn. De benaming varieert per land: in Frankrijk en België spreekt men van signatuur, in Italië en Nederland van payoff en in Duitsland van claim.
In deze tekst wordt de term tagline specifiek gebruikt in de context van merkidentiteit. Deze uitdrukking wordt dus ingezet met als ultiem doel de bekendheid van het bedrijf te vergroten en daarmee (indirect) de verkoop van producten of diensten te stimuleren.
Bedrijven en merkidentiteit: de kernaspecten
Het specialisme merkidentiteit is relatief recent tot ontwikkeling gekomen. Het is pas in de afgelopen vijftig jaar dat dit vakgebied is bestudeerd, gestructureerd en formeel vastgelegd. Aangezien het een betrekkelijk nieuw thema betreft, hebben vele critici binnen dit veld hun visies gedeeld en bestaan er diverse theorieën over merkidentiteit zelf. Als fundamentele elementen van een merk beschouwt een erkende standaard binnen deze discipline:
- de Visie
- de Missie
- de Slogan
- de Tagline
Een beknopte verkenning van hun kenmerkende eigenschappen.
Visie – Wat is onze bestemming?
De Visie schetst wat een onderneming nastreeft of wil verwezenlijken.
Aangezien het een toekomstvisie betreft, wijst het Visie Statement naar wat de onderneming wil opbouwen; niet wat het op dit moment is, maar wat het in de nabije toekomst ambieert te zijn. De visie dient ter inspiratie en om besluitvorming aan te vuren.
Een treffend voorbeeld van een visie is die van Disneyland: “Mensen gelukkig maken.”
Disneyland streeft ernaar mensen vreugde te brengen. Een toekomstgerichte en ambitieuze visie, maar zeer expliciet.
Missie – Hoe bereiken we dat?
De missie beschrijft de activiteiten van het bedrijf. Het is doorgaans een korte tekst die makkelijk te onthouden is. Het dient echter onderscheidend te zijn en te relateren aan de specifieke activiteiten van de onderneming. Het is cruciaal zich te onderscheiden van andere organisaties binnen dezelfde sector.
Bijvoorbeeld, de missie van Disneyland: “To be one of the world’s leading producers and providers of entertainment and information. Using our portfolio of brands to differentiate our content, services and consumer products, we seek to develop the most creative, innovative and profitable entertainment experiences and related products in the world.”
Disneyland heeft een even duidelijke missie: het bedrijf wil zijn unieke merken en creatieve licenties inzetten om de beste entertainmentvormen en ervaringen ter wereld te creëren.
Slogan
Een Slogan is een korte, memorabele zin bedoeld om een onderneming kortstondig in herinnering te roepen. Deze uitdrukking wordt voor een beperkte tijd gehanteerd en is verbonden aan een specifiek product of een specifieke campagne. Slogans veranderen regelmatig, zijn eigentijds en modieus, en benadrukken de actualiteit van het bedrijf.
Voorbeelden van Disneyland slogans zijn: “Waar dromen uitkomen.” en “Waar de magie begint.”
Tagline
Zoals bespro ken, betreft de Tagline een korte, treffende zin die verbonden is aan de naam van het bedrijf. Het vertegenwoordigt de algehele benadering van de producten en diensten van het bedrijf. In tegenstelling tot de slogan, is deze gekoppeld aan het bedrijf zelf en niet aan een individuele campagne of product, en zou idealiter van blijvende aard moeten zijn.
Voorbeeld van Disneyland: “De gelukkigste plek op aarde.” De tagline is eveneens kristalhelder: Disneyland positioneert zichzelf, in de perceptie van degenen die er dagelijks werken, als de plek waar iedere bezoeker onbezorgd plezier kan beleven.
Zoals opgemerkt, vertonen deze vier waarden gelijkenissen, maar het onderscheid ertussen begrijpen is cruciaal, omdat hun samenspel een aanzienlijke invloed heeft op het merk en de merkperceptie. Elk van deze vier componenten draagt op zijn eigen wijze bij aan het vormen van een duidelijk beeld van het bedrijf, zijn waarden en zijn producten. Hoe gedetailleerder de doelstellingen, waarden en intenties van de organisatie worden omschreven, des te eenvoudiger het is om een connectie met het publiek op te bouwen.
Opvallende gevallen
Verscheidene bedrijven hebben gekozen voor uiteenlopende benaderingen met betrekking tot het hanteren van de Tagline in verschillende landen en talen. Sommige hebben gekozen om de Tagline in de oorspronkelijke taal te handhaven, anderen hebben deze vertaald afhankelijk van het land, en weer anderen hebben voor elk actief land een unieke zin bedacht.
Laten we enkele voorbeelden bekijken van bekende Taglines, hun herkomst en hoe de bedrijven besloten hebben deze beroemde zinsnede te diversifiëren (of juist niet)!
Just do it – Nike
Een van de meest iconische taglines is ‘JUST DO IT’ van Nike. De typografie in Futura Condensed Bold, volledig in kapitalen, is een handelsmerk van het bedrijf. Deze zin werd in 1987 gecreëerd voor een van de eerste televisiecampagnes van het bedrijf en draagt een universele, maar diep persoonlijke boodschap. Het bedrijf is Amerikaans en de zin is in het Engels. Door de eenvoud en scherpzinnigheid van de zin, blijft deze wereldwijd onveranderd in de oorspronkelijke taal.
I’m lovin it – McDonald’s
Een andere beroemde Engelstalige tagline is ‘I’m Lovin’ It’ van McDonald’s. Deze zin ontstond in 2003 uit een reclamecampagne in Duitsland, die de oorspronkelijke Engelstalige slogan ‘ich liebe es’ omvatte. De campagne werd uitgebreid naar andere Europese landen, waarbij de zin in het Engels werd behouden en een jingle met de stem van Justin Timberlake werd toegevoegd.
For everything else, there’s Mastercard – Mastercard
Mastercard, een van de meest bekende bedrijven in financiële dienstverlening, lanceerde in 1997 de campagne ‘Priceless’. Deze campagne bevat de slogan “There are some things money can’t buy. For everything else, there’s Mastercard”, die grote bekendheid verwierf en nog steeds wordt gebruikt.
Deze zin evolueerde van een campagneslogan naar een bedrijfsslogan en de betekenis ervan wordt letterlijk vertaald naar het taalgebruik in het betreffende land.
Every little helps – Tesco
De Britse supermarktgigant Tesco gebruikt de zeer effectieve en bekende slogan ‘Every little helps’. Deze slogan, gecreëerd in 1993, heeft een sterke volkse connotatie en klinkt bijna als een gezegde. Het concept achter deze zin is in feite gerelateerd aan grootmoeders adviezen en is tegelijkertijd zeer pragmatisch: zelfs de kleinste bijdragen kunnen een verschil maken.
Think different – Apple
‘Think Different’ werd door Apple gebruikt als slogan in de campagne ‘To The Crazy Ones’ van 1997 tot 2002. Deze slogan werd al snel de tagline van Apple, hoewel deze tegenwoordig niet meer officieel gebruikt wordt.
Deze zin werd ontwikkeld als een antwoord op de slogan ‘Think’ van IBM uit die tijd. De zin werd gebruikt in televisiereclames en drukwerk en droeg bij aan de positionering van Apple als een tegencultureel bedrijf in de jaren 2000.