Het raamwerk van de hedendaagse marketingmix: van de traditionele 4P’s naar de hedendaagse 4C’s
Marketing vormt een proces dat de kansen van een onderneming verbindt met de behoeftes van consumenten. De marketingmix dient als het hulpmiddel dat de koppeling tussen het aanbod van het bedrijf en de verlangens van de consument faciliteert. Hoewel het niet als een exacte wetenschap wordt beschouwd, biedt het een raamwerk voor het overzien van de keuzes die gemaakt dienen te worden om de strategische doelen van een onderneming te realiseren.
De essentie van de marketingmix en de hefbomen die het beweegt
Marketing, misschien wel meer dan enig ander bedrijfsonderdeel, focust zich op het cultiveren van winstgevende relaties met consumenten. Omdat marketing direct betrokken is bij de consument, heeft het zich ontwikkeld naarmate er sociale, culturele en technologische verschuivingen plaatsvonden. Dit heeft geleid tot een evolutie in de benadering van marketing en daarmee ook in de bekende marketingmix. Dit theoretische model is door de jaren heen verfijnd en biedt marketeers een leidraad in de omgang met de markt. Het faciliteert in de organisatie van de strategie en het opstellen van een lijst met cruciale aspecten. Wanneer het volledig is geïntegreerd in het marketingbeleid, ondersteunt het de besluitvorming en bepaalt het waar middelen het meest effectief ingezet kunnen worden.
Het 4P-model, zoals de marketingmix vaak wordt genoemd, omvat vier fundamentele elementen: Product, Plaats, Promotie en Prijs.
Een gedetailleerde blik op elk component:
- Product staat voor het aanbod van het bedrijf aan de doelmarkt, variërend van fysieke goederen tot diensten of een combinatie daarvan. Het is van belang te onderkennen dat Product niet uitsluitend slaat op tastbare goederen. Zo omvat het ‘product’ van een politieke partij het geheel van standpunten en doelen waar zij zich hard voor maakt.
- Plaats (of distributie) beslaat alle beslissingen en handelingen noodzakelijk om het product bij de eindgebruiker te brengen. Een product is niet succesvol als het niet toegankelijk is op het gewenste moment en plaats. Distributie behelst het beheer over distributiekanalen, zijnde de entiteiten die bijdragen aan het traject van het product naar de consument.
- Promotie omvat alle activiteiten gericht op het promoten en bekendmaken van het bedrijf of zijn aanbod. Dit kan gericht zijn op het aantrekken van nieuwe klanten of het behouden van bestaande klanten, gebruikmakend van methoden zoals reclame, public relations, directe verkoop en sales promoties. Promotie integreert drie communicatievormen: persoonlijke verkoop, massaverkoop en sales promoties.
- Prijs betreft het vaststellen van prijzen, kortingen, speciale aanbiedingsprijzen, en betalingsvoorwaarden. Bij het bepalen van de prijs dient men rekening te houden met de concurrentie op de doelmarkt en de kosten van de gehele marketingmix. Dit is een kritieke fase; als de prijs niet geaccepteerd wordt door consumenten, kan de gehele strategie falen.
Deze benaderingen zijn echter verouderd vergeleken met het tijdperk waarin de marketingmix werd geïntroduceerd. De oorspronkelijke 4P’s werden al in 1960 geformuleerd, en sindsdien zijn er talrijke aanpassingen en uitbreidingen op deze theorie gemaakt. De aandacht is verschoven van een puur productgeoriënteerde naar een consumentgeoriënteerde visie, waarbij eerst de problematiek, vervolgens de behoefte en uiteind
elijk het verlangen van de consument wordt geanalyseerd. Hoe verder men zich van het product verwijdert, des te meer marketing gericht is op het creëren van een begeerlijke status die de consument kan bereiken door het product, des te effectiever de marketing.
Tegenwoordig hebben deze ontwikkelingen geleid tot een vernieuwde benadering van planning, voornamelijk door de opkomst van het internet en sociale media. Producten zijn in toenemende mate diensten geworden, diensten zelf zijn klantgerichter en mensen maken deel uit van grote gemeenschappen die hun ervaringen online delen. Dit markeert het tijdperk van de digitale marketingmix, die kortweg kan worden omschreven als het realiseren van marketingdoelstellingen door het inzetten van digitale technologieën binnen de nieuwe context van de infosfeer.
De hedendaagse 4P’s zijn getransformeerd naar:
- Product: in het digitale tijdperk is het concept product geëvolueerd naar een mix van tastbaarheid en virtualiteit, oftewel het virtuele product. Via het internet kan het product direct naar consumenten worden verzonden of onmiddellijk beschikbaar gesteld.
- Plaats: met de transformatie van veel fysieke kanalen naar virtuele, speelt locatie een steeds belangrijkere rol in het stimuleren van productconsumptie. Voor vele ondernemingen is het internet een nieuw kanaal geworden dat traditionele kanalen aanvult of vervangt.
- Promotie: de middelen en mogelijkheden om producten aan consumenten te presenteren zijn aanzienlijk uitgebreid. Een digitale marketingcampagne kan nu worden opgedeeld in zes hoofdcategorieën, waaronder zoekmarketing, online PR, online partnerschappen, interactieve advertenties, e-mailmarketing en social media marketing.
- Prijs: prijsstelling is complexer geworden door de veranderde perspectieven van zowel consumenten als verkopers. Consumenten kunnen nu duizenden producten online vergelijken alvorens een beslissing te nemen, terwijl verkopers prijzen in real-time kunnen aanpassen.
De 4C’s van de moderne marketingmix
Een effectieve marketingmix begrijpt wat het bedrijf aanbiedt (product en prijs) en hoe het dit wil verkopen (promotie en verkooppunt). Zo kunnen waardeproposities worden aangeboden die klanten op een natuurlijke wijze aantrekken. Maar in een geglobaliseerde wereld is dit niet voldoende. Hoewel de 4P’s zijn aangepast aan het digitale tijdperk, benadrukt Philip Kotler, een toonaangevende marketingdeskundige, dat in de moderne marketingmix ook de 4C’s moeten worden overwogen: co-creatie, currency (valuta), community en conversatie.
- Co-creatie vertegenwoordigt een nieuwe strategie voor productontwikkeling die de kans op succes van een nieuw product aanzienlijk kan verhogen. Klanten worden al in een vroeg stadium bij het concept betrokken en hun feedback wordt gebruikt om het eindproduct te verbeteren. Uiteindelijk krijgen consumenten de mogelijkheid om het product tijdens de aankoopfase te personaliseren, wat de uiteindelijke waarde en identificatie verhoogt.
- Prijs (nu valuta genoemd) is onder invloed van digitale ontwikkelingen een dynamischere variabele geworden. Door het analyseren van online gegevensstromen kunnen bedrijven hun aanbod afstemmen op de kijkende klant, gebaseerd op hun loyaliteitsniveau of de beschikbaarheid van het product in de omgeving. In een zich ontwikkelende economie binnen de infosfeer transformeren valuta’s in relatie tot marktvraag en gegevensstroom.
- In een verbonden wereld eisen klanten directe toegang tot het gewenste product. Dit deelgedrag heeft het traditionele kanaalconcept omvergeworpen ten gunste van peer-to-peer uitwisselingen, waarbij klant en leverancier op gelijk niveau staan en informatie of goederen kunnen uitwisselen. Voorbeelden hiervan zijn bedrijven zoals Airbnb en Uber, die dankzij relaties tussen mensen een revolutie in hun sector hebben veroorzaakt.
- Promotie is getransformeerd tot een conversatie. Hoewel de dialoog tussen bedrijf en klant voortduurt, vindt de besluitvormingsfase voor de uiteindelijke aankoop plaats binnen de klant-klantrelatie. Sociale netwerken en beoordelingssites zijn geworden tot plaatsen waar merken worden beoordeeld, hun reputatie wordt vastgesteld en bepaald of het de moeite waard is om bij hen te kopen.
Deze verschuiving is te wijten aan het nieuwe kernaspect van elke marketinguitwisseling: de relatie. Tegenwoordig moet een competente marketeer in staat zijn om zowel interne bedrijfsrelaties als relaties met klanten te beheren en te verbeteren, met als doel de klantwaarde over de levensduur van de relatie met het bedrijf te maximaliseren. Marketeers dienen daarom als bemiddelaars van deze uitwisselingen en als hoeders van de relatie tussen het bedrijf en elke potentiële contactpersoon. In deze context ondersteunen de 4C’s bij het vormgeven van een integrale strategie waarbij de klant betrokken wordt bij transparante marketingactiviteiten.