Het schrijven over Paul Rand vergt enige overweging over waar te beginnen. Een logische start zou zijn bij iets wat voor velen herkenbaar is, zoals de bedrijfsidentiteit van een groot merk zoals IBM. Deze langdurige partnerschap startte in 1956, waarbij Rand aanvankelijk een logo ontwierp en na meerdere wijzigingen in 1972 de definitieve 8-strepen versie presenteerde, die tot op heden, met enkele kleine wijzigingen, nog steeds in gebruik is. Gedurende zijn samenwerking met IBM ontwikkelde Rand de merkgids[1] en in 1981 creëerde hij de Eye-Bee-M poster, die in essentie een iconisch symbool voor IBM werd.
Reflecties over Ontwerp
Toen Paul Rand in 1956, op 42-jarige leeftijd, zijn samenwerking met IBM begon, had hij enkele jaren daarvoor reeds zijn focus verlegd naar het ontwerpen van bedrijfsidentiteiten, na afscheid te hebben genomen van de reclamebranche. (Meer hierover verderop.) Al op 33-jarige leeftijd, in 1947, had Rand het invloedrijke boek ‘Thoughts on Design[2] gepubliceerd, waarin hij diepgaand zijn visies op grafisch ontwerp deelde. Dit werk blijft tot op de dag van vandaag relevant. Rand bespreekt zijn benadering van grafisch ontwerp, de uitdagingen waarmee een ontwerper wordt geconfronteerd, de kunst van beeldrepresentatie en het effectief gebruik van typografie, vooral binnen de reclamewereld. Michael Bierut, partner bij Pentagram, omschrijft het boek in het voorwoord van de heruitgave uit 2014 als ‘een manifest, een oproep tot de strijd en een verhelderende handleiding over goed ontwerp’. Rand benadrukte dat ontwerp zonder relevantie nutteloos is.
Grafisch Ontwerp – dat esthetische noden vervult, respect toont voor de principes van vorm en de beperkingen van tweedimensionale ruimte; dat communiceert door middel van semiotiek, schreefloze lettertypen en geometrie; dat abstracteert, transformeert, vertaalt, roteert, vergroot, herhaalt, spiegelt, opdeelt en groepeert – kwalificeert niet als goed ontwerp als het daarna irrelevant blijkt.[3]
Werk in de Uitgeverswereld: Samenwerkingen met Esquire, Apparel Arts en Direction
‘Thoughts on Design’ was het resultaat van een decennium aan grafisch ontwerpwerk voor tijdschriften en reclamecampagnes. Op jonge leeftijd (22 jaar) werkte Rand al af en toe samen met het tijdschrift Esquire, waarvoor hij promotiemateriaal ontwierp. Niet veel later kreeg hij de leiding over ‘Apparel Arts’, een kwartaalbijlage van ‘Esquire’, waarvoor hij een reeks opmerkelijke covers ontwierp. Ook leverde hij bijdragen aan een ander magazine, ‘Direction’, waar hij vaak zonder betaling werkte in ruil voor volledige creatieve vrijheid. Voordat hij zich op het ontwerpen stortte, bezocht Rand de Parsons School of Design in New York (zijn geboortestad), maar rondde zijn opleiding nooit af. Hij zag zichzelf vooral als autodidact en verdiepte zich eigenhandig in het Europese modernisme, en was een van de eerste Amerikaanse grafisch ontwerpers die deze methoden en benaderingen omarmde en experimenteerde ermee.
Zijn ontwerpen voor tijdschriften en reclames kenmerken zich door een functionele eenvoud gecombineerd met abstracte complexiteit, waarbij elk element zorgvuldig is ontworpen om de aandacht te trekken en een bericht over te brengen, zonder te vervallen in stereotypen.[4]
Carrière in Reclame
Rond de leeftijd van 27 jaar, in de jaren 40, werd Paul Rand benoemd tot creatief directeur bij het reclamebureau William H. Weintraub
& Co., waar hij de reclamewereld vernieuwde met duidelijkheid en een modernistische aanpak.
Elk type visuele communicatie, of het nu gaat om overtuigende of informatieve content, van reclameborden tot geboortekaartjes, moet worden gezien als een symbiose van schoonheid en functie: de integratie van esthetiek en nut.[5]
Bierut merkt op dat wanneer reclamebureaus in die tijd op zoek waren naar een grafisch ontwerper, ze vaak specificeerden dat ze een ‘Paul Rand type’ zochten, zonder verdere uitleg. Iedereen begreep wat dat inhield. Een jonge copywriter genaamd Bill Bernbach werkte ook bij William H. Weintraub & Co. en zou later Doyle Dane Bernbach (DDB) oprichten, wat de zogenaamde creatieve revolutie in reclame teweegbracht. Voor beiden was deze samenwerking vruchtbaar. Rand vergeleek zijn ontmoeting met Bernbach met Columbus’ ontdekking van Amerika, “het was mijn eerste kennismaking met een tekstschrijver die visuele ideeën begreep en niet aankwam met een notitieblok vol vooropgestelde ideeën over hoe een layout eruit zou moeten zien.”[6]
Voor de oprichting van DDB, vertrok Bernbach naar het bureau Grey, terwijl hij met Rand bleef samenwerken aan campagnes voor Ohrbach.
Ontwerpen van Bedrijfsidentiteiten
In 1954, het jaar waarin hij een prestigieuze prijs van de Art Directors Club ontving voor een campagne voor RCA (Radio Corporation of America), verliet Rand de reclame-industrie om zich te wijden aan het ontwerpen van visuele identiteiten voor bedrijven.
Naast het eerder genoemde werk voor IBM, heeft Rand veel brandingwerk verricht voor vooraanstaande Amerikaanse bedrijven en instellingen, zoals de televisiezender ABC, UPS, Yale University en American Express.
In 1984 werd Rand opgenomen in de lijst van de 30 meest invloedrijke grafisch ontwerpers aller tijden in een speciale editie van Idea Magazine, naast namen als Herbert Bayer, Josef Müller-Brockmann, Giovanni Pintori, Jan Tschichold, Eric Gill, Charles Eames, Max Bill en László Moholy-Nagy.
Het Merk NeXT
Op 72-jarige leeftijd ontwierp Rand een merk voor NeXT, het bedrijf opgericht door Steve Jobs na zijn vertrek bij Apple, dat later door Apple zou worden overgenomen. Dit merk overleefde het bedrijf zelf.
In de biografie van Steve Jobs, geschreven door Walter Isaacson, wordt Jobs’ poging beschreven om ondanks Rands werk voor IBM, met hem samen te werken. Na veel aandringen stemde IBM in. De nieuwe computer van NeXT zou een kubusvorm hebben, een ontwerp dat Rand zo aansprak dat hij besloot het merk ook als een kubus te ontwerpen. Isaacson schrijft dat Rand geen verschillende ontwerpopties voor zijn klanten creëerde: “Ik los uw probleem op en u betaalt mij,” vertelde hij Jobs. “U kunt mijn ontwerp gebruiken of niet, maar ik bied geen alternatieve oplossingen, en u moet mij hoe dan ook betalen.” Jobs waardeerde deze benadering, omdat hij zichzelf erin herkende. Het merk kostte het verbazingwekkende bedrag van 100.000 dollar. “Er was een duidelijke harmonie in onze relatie,” zou Jobs later zeggen. “Hij had zijn eigen zuiverheid als kunstenaar, maar was ook vaardig in het oplossen van zakelijke problemen. Hij leek van buiten misschien stoer en had een imago van zuurpruim gecreëerd, maar van binnen was hij een gevoelsmens.” Voor Jobs was dat een van de hoogste complimenten.
In 1996 gaf Rand een lezing op MIT, uitgenodigd door John Maeda, waar hij sprak over grafisch ontwerp en enkele van zijn werken toonde. Toen hij over NeXT sprak, herinner
de hij zich dat Steve Jobs tijdens de presentatie glimlachte en op een gegeven moment vroeg of hij Rand mocht omhelzen. Tegen de studenten zei Rand: “je weet dat je een succesvol merk hebt ontworpen als je klant je wil omhelzen”[7].
Rand benadrukte altijd het belang van presentaties, die vergezeld gingen van uitgebreide mappen vol ontwerpen, referenties en onderzoek om het ontwerpproces te verklaren en te illustreren. Op de website van Paul Rand, die rijk is aan inhoud, kun je enkele van deze presentaties bekijken, waaronder die voor NeXT. Er is ook een video op YouTube waarin te zien is hoe Rand aankomt bij de NeXT-kantoren en de presentatie uitpakt. In de inleiding schrijft Rand:
Een presentatie dient als muzikale begeleiding van het ontwerpproject. Een presentatie zonder onderliggend idee kan niet schuilen achter glamoureuze afbeeldingen of bombast. Als het gevuld is met nietszeggende taal, loopt het het risico genegeerd te worden; als het te ontspannen is, loopt het het risico in de armen van Morpheus te belanden.
Zestig Jaar Grafische Geschiedenis
Steven Heller benadrukt in zijn aan Rand gewijde monografie de invloed die hij had op grafisch ontwerp. Rand, die in 1996 op 82-jarige leeftijd overleed, besloeg zestig jaar grafische ontwerpgeschiedenis, waarbij hij altijd zijn stempel drukte. “Eind jaren dertig veranderde hij commerciële kunst van een ambacht in een professie. Begin jaren veertig had hij al invloed op het uiterlijk van advertenties, boeken en tijdschriftomslagen. Eind jaren veertig had hij een grafisch ontwerpvocabulaire gedefinieerd gebaseerd op pure vorm, waar voorheen stijl en techniek domineerden. Midden jaren vijftig veranderde hij de wijze waarop grote bedrijven grafische identiteiten gebruikten. En midden jaren zestig ontwierp hij enkele van ‘s werelds meest blijvende bedrijfslogo’s, waaronder die voor IBM, UPS, ABC en Westinghouse.”[8]
László Moholy-Nagy, een exponent van het Bauhaus en professor, omschreef Rand in 1941 in een artikel voor “PM Magazine” als “een idealist en realist, die de taal van zowel de dichter als de zakenman spreekt. Hij denkt in termen van noodzaak en functie.”[9]
Rand zag grafisch ontwerp als een dienst, niet als kunst op zich, hoewel het esthetische en artistieke deel van cruciaal belang was. Communicatie moest nuttig en functioneel zijn, maar tegelijkertijd ook verzorgd. Zijn referenties waren het Europese modernisme en de reclameaffiches van kunstenaars zoals Cassandre. Hij verachtte communicatie die vol zat met stereotypen en clichés. Het onderzoeken en analyseren van een ‘probleem’ was zijn startpunt, en pas van daaruit kon het idee ontstaan dat tot ontwerp leidde.
Rand’s Veiling van Werken in 2018
In 2018 bood Wright Auction House een groot deel van de projecten die Rand gedurende haar carrière heeft gecreëerd te koop aan. Tot op heden is 99% van de producten in de catalogus verkocht voor meer dan het dubbele van de startprijs.
De hele catalogus is te bekijken op de website van Wright of te downloaden als PDF .
Wright Catalogus
[1] Grafische handleiding herdrukt in 2018 door de uitgeverij Empire
[2] In 2016 gaf uitgeverij Postemedia Books een Italiaanse editie uit.
[3] Paul Rand, Gedachten over design, Postmedia Books, 2016
[4] Steven Heller, Paul Rand: Graphic Impact,, Modern Magazine, 2015
[5] Ibid
[6] Allen Hurlburt, Paul Rand: The man considered by many to be one of the legends of graphic design,, Communication Arts
[7] Ciro Esposito, John Maeda e Paul Rand, 2020
[8] Steven Heller, Paul Rand: Graphic Impact, Modern Magazine, 2015
[9] “Paul Rand” by Laszlo Maholy-Nagy,, paulrand.design