In de late jaren zeventig neemt Milaan een prominente plaats in de modewereld in, mede dankzij King George, zoals hij internationaal eerbiedig wordt aangeduid. Door de samenwerking met Giorgio Armani transformeert Milaan in de modehoofdstad, waarbij ‘Made in Italy’ een nieuw niveau van elegantie, verfijning en distinctie belichaamt.
Hoe kwam dit iconische modemerk tot stand? Vanwaar de inspiratie voor het beeldmerk van de adelaar met gespreide vleugels, die wereldwijd boetieks in haar vlucht omvat? Dit verhaal onthullen we hier.
King George en het Ontstaan van een Imperium
Giorgio Armani, geboren in 1934 te Piacenza, verlaat de medische faculteit van Milaan om met de architecten van Rinascente aan de slag te gaan, teneinde het imago van dit gerenommeerde warenhuis te verheffen. Zijn creatieve talenten en gevoel voor esthetiek komen tot bloei binnen de luxueuze omgeving van Rinascente, wat zijn toekomstpad verduidelijkt. Hij maakt de overstap naar modeontwerp in 1964, dankzij een vruchtbare samenwerking met Cerruti voor Hitman, een herenmodemerk. Deze eerste stap in de modewereld, tot 1970 voortdurend, dient als cruciale leerperiode.
Zo cruciaal dat in 1975 Giorgio Armani Spa wordt opgericht, een onafhankelijk modehuis dat zich toelegt op herenmode en vanaf 1976 ook damesmode biedt.
De geschiedenis volgt: van de Armani-jurk gedragen door Diane Keaton tijdens de Oscars in 1978 tot de outfits voor Richard Gere in “American Gigolo” uit 1980. Onder zijn bewonderaars vallen Madonna, Lady Gaga, Laura Pausini, Christian Bale, Cate Blanchett, Leonardo DiCaprio, Tom Cruise, Julia Roberts, Renée Zellweger, en vele anderen. De lijst is te lang om volledig te zijn.
Nu, de gedachte achter Emporio Armani. Begin jaren tachtig besluit Giorgio Armani zijn doelgroep uit te breiden naar de jeugd en toegankelijk te zijn voor alle budgetten, wat resulteert in een betaalbaardere modelijn. Denim staat centraal in deze nieuwe collectie. Destijds was het opnemen van spijkerbroeken door ontwerpers ongekend. Deze keuze, als revolutionair beschouwd en aanvankelijk bekritiseerd door conservatieven, wordt enthousiast ontvangen door een breed publiek: Emporio Armani biedt draagbare, subtiele, elegante en betaalbare collecties. Een ware omwenteling!
Maar waarom “Emporio”? En de adelaar in het logo? Laten we dit onderzoeken.
Het Rijk van Emporio: Naam en Logo
De merknaam start bij Giorgio Armani’s voorkeur voor “emporio” in de naam van de nieuwe lijn. Deze keuze wordt toegelicht in een interview uit 2018 met Vogue.
Het idee van een plek waar alles beschikbaar is tegen de juiste prijs sprak me aan. Dit concept staat vandaag de dag nog steeds centraal: voor mij is Emporio een verzameling van kledingstukken, accessoires en ideeën, gericht op een divers, kosmopolitisch en stedelijk publiek.
Over naar het logo.
Een adelaar, zijn lichaam gemarkeerd met horizontale strepen die de initialen van de ontwerper bevatten. Het gekozen lettertype is Didot LT, wat een hoge mate van elegantie uitstraalt. Maar waarom een adelaar? Het verhaal gaat dat het symbool hulde brengt aan zijn voornaamste zakelijke partner: de Verenigde Staten. Desalniettemin wijst de adelaar oostwaarts, wat twijfel zaait over deze theorie. In zijn Vogue-interview reflecteert de ontwer per op de spontane oorsprong van het logo.
Het ontstond spontaan. Ik herinner me het moment dat ik het tekende nog goed, terwijl ik aan de telefoon was, ingegeven door een dringend verzoek van mijn zakenpartner Sergio Galeotti voor een definitief logo. Ik schetste het haastig, zonder erbij na te denken, en dit symbool van onbereikbaarheid katapulteerde mijn naam naar de top van de modewereld. Ik had nooit verwacht dat die vlugge schets zo symbolisch zou worden.
Een logo dat onbedoeld ontstond maar perfect de identiteit van het merk weergeeft. Minimalistisch, harmonieus, essentieel, elegant, edel. Net als de ontwerpen van Armani.
Grote ideeën lijken ons soms per toeval te vinden, alsof ze reeds in ons aanwezig zijn, enkel wachtend op het juiste moment om zich te manifesteren.